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通信廣告的產(chǎn)業(yè)鏈有多寬？
作者：郭磊 時(shí)間：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，世上來(lái)來(lái)沒(méi)有廣告，更沒(méi)有廣告產(chǎn)業(yè)鏈，最初和商業(yè)有關(guān)的統(tǒng)稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)，20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷(xiāo)才從經(jīng)濟(jì)中分化出來(lái)，成為獨(dú)立的一門(mén)學(xué)問(wèn)，作為營(yíng)銷(xiāo)4個(gè)P之一的廣告，此時(shí)方成氣候。另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，廣告自古皆有，助力武松打虎的景陽(yáng)岡酒家“三碗不過(guò)崗”就是千年前的經(jīng)典廣告語(yǔ)，印著“三碗不過(guò)崗”五個(gè)大字的招牌是戶(hù)外廣告的雛形，走街串巷的“磨剪子咧鏹菜刀”就是源于草根創(chuàng)造于古代廣告人的叫賣(mài)廣告。
兩種觀(guān)點(diǎn)雖有差異，卻殊途同歸地認(rèn)同一個(gè)前提：廣告源自企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)，廣告是協(xié)助企業(yè)與消費(fèi)者溝通的槍支彈藥，一度被認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)海陸空三軍中高空造勢(shì)、搶占心智的空軍陣營(yíng)；說(shuō)的不客氣，廣告是附屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的，廣告公司是企業(yè)的寄生機(jī)構(gòu)。廣告好不好，由消費(fèi)者說(shuō)了算；廣告對(duì)不對(duì)，要由企業(yè)說(shuō)了算！
圍繞在通信企業(yè)周?chē)耐ㄐ艔V告領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，沉淀了相對(duì)成熟的通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈。廣告從企業(yè)到消費(fèi)者之間，存在著媒體/媒介這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而在推動(dòng)廣告從企業(yè)到消費(fèi)者的過(guò)程中，還存在著兩類(lèi)廣告公司，一類(lèi)是處于企業(yè)鏈條上的廣告代理公司，自戀一些的稱(chēng)呼叫作企業(yè)外腦，一類(lèi)是處在媒體鏈條上的媒介代理公司。通信企業(yè)、廣告代理、媒介代理、媒體、消費(fèi)者構(gòu)成了通信廣告的信息流，也正是通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈上主要的5個(gè)環(huán)節(jié)。用組生動(dòng)的比喻來(lái)形容，如果廣告是孩子的話(huà)，那么企業(yè)是廣告的父親，廣告代理是廣告的代孕媽媽?zhuān)浇榇硎菑V告的接生婆，媒體是廣告的產(chǎn)房，消費(fèi)者呢？其實(shí)就是路人甲乙丙丁，沒(méi)準(zhǔn)兒日后領(lǐng)養(yǎng)走了廣告，沒(méi)準(zhǔn)兒成為七大姑八大姨鄰居同學(xué)情人總之發(fā)生點(diǎn)關(guān)系，沒(méi)準(zhǔn)兒僅是擦肩而過(guò)，也沒(méi)準(zhǔn)兒如同兩條平行線(xiàn)的命運(yùn)永遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)生聯(lián)系的可能。
通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1、通信企業(yè)。其他行業(yè)的企業(yè)大多是品牌一體化傳播，總部直接找外腦，各個(gè)子品牌（或產(chǎn)品線(xiàn)）找一家或多家廣告公司，分別負(fù)責(zé)該子品牌（或產(chǎn)品線(xiàn)）的廣告代理，而各省市分公司只是在當(dāng)?shù)卣覉?zhí)行類(lèi)廣告公司。通信運(yùn)營(yíng)商有所不同，是典型的三級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)總部、省公司、市公司三級(jí)公司，每個(gè)級(jí)別的公司都有自己的廣告公司，連深圳移動(dòng)這樣的地市一級(jí)公司比稿都可以吸引到電通、麥肯、盛世長(zhǎng)城這些一線(xiàn)廣告公司參與，光鄭州移動(dòng)就有三家廣告公司從事日常代理服務(wù)。
2、廣告公司。在企業(yè)高速發(fā)展的溫床下，誕生了廣告業(yè)的繁榮。對(duì)外宣布擅長(zhǎng)為品牌打造差異化區(qū)隔的廣告公司，也許忙于外而疏于內(nèi)，忽視了自身的差異化建設(shè)，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象極為明顯。尤其在強(qiáng)勢(shì)的通信運(yùn)營(yíng)商面前，話(huà)語(yǔ)權(quán)下降，轉(zhuǎn)型中的廣告公司呈現(xiàn)融合與細(xì)分兩種趨勢(shì)：代理通信運(yùn)營(yíng)商的廣告公司有像奧美這樣的國(guó)際級(jí)公司，像廣東省廣告公司這樣的本土上市公司，也有像九易、鼎立這樣的聚焦于移動(dòng)的公司，甚至還有像時(shí)代陽(yáng)光這樣的SP企業(yè)成立廣告部門(mén)去做廣告代理，以及各地市與通信企業(yè)有千絲萬(wàn)縷關(guān)系的中小型公司。
3、媒介代理公司。處在媒體鏈條上的媒介代理公司有三類(lèi)，包括未來(lái)廣告、三人行這樣的媒體代理公司，也包括實(shí)力、傳立這樣的媒介購(gòu)買(mǎi)公司，以及白馬廣告、分眾傳媒這樣的媒介經(jīng)營(yíng)公司。在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上，媒介代理公司之前處于廣告代理公司下游，而如今，與廣告代理公司直接競(jìng)爭(zhēng)，比如傳立媒體就有自己的創(chuàng)作部、策略部，而且從達(dá)比斯手中搶走諾基亞的品牌廣告代理。近年來(lái)，出現(xiàn)了像華揚(yáng)聯(lián)眾、好耶這些專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體代理公司，今年火熱一把的凡客誠(chéng)品病毒營(yíng)銷(xiāo)，就是出自這類(lèi)公司之手。由于通信運(yùn)營(yíng)商的國(guó)企特殊性背景，期待凡客體似的開(kāi)放式病毒案例在通信企業(yè)中出現(xiàn)，并不是一件容易的事。
4、媒體（媒介）。大眾媒體曾經(jīng)控制著媒介的主要通道，當(dāng)時(shí)，電視、報(bào)紙、雜志、廣播被稱(chēng)為四大媒體，候車(chē)廳廣告被稱(chēng)作有效的碎片化戶(hù)外媒介。而如今，網(wǎng)絡(luò)媒體，互動(dòng)媒體興起，任何一個(gè)青少年在微博、SNS、優(yōu)酷上散播信息，就能輕易左右一個(gè)品牌， “我爸是李剛” “霸王癌癥門(mén)”危機(jī)公關(guān)都是網(wǎng)絡(luò)媒體功不可沒(méi)。值得一提的是，手機(jī)被喻為“第五媒體”，短信、彩信、wap、手機(jī)報(bào)，是手機(jī)媒體的先行內(nèi)容，短信廣告在被政策限制前，一度成為各類(lèi)商家的寵兒。從某種意義上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商一方面運(yùn)營(yíng)通信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，另一方面也在探索著新媒體的經(jīng)營(yíng)，手機(jī)媒體的說(shuō)法由來(lái)已久，但是如何充分利用，還需時(shí)日以及大家的智慧。
5、消費(fèi)者。傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的末梢環(huán)節(jié)，是廣告?zhèn)鞑サ慕K點(diǎn)目標(biāo)。而今天，消費(fèi)者也可以通過(guò)口碑傳播主動(dòng)參與到廣告的傳播中。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的興起，廣告2.0的說(shuō)法甚囂塵上，消費(fèi)者之間一對(duì)一交流盛行，78.5%的網(wǎng)民常在網(wǎng)上與他人分享消費(fèi)信息，他們的交互行為有利于廣告信息的擴(kuò)散，負(fù)面信息也會(huì)透過(guò)這些交互鏈接，大量的復(fù)制、轉(zhuǎn)貼，對(duì)品牌造成傷害。企業(yè)、廣告公司對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播也越來(lái)越重視。
具體到廣告?zhèn)�案的2種疑問(wèn)
也許有人會(huì)問(wèn)，活動(dòng)執(zhí)行公司、影視廣告工作室、平面拍攝工作室、圖片公司、完稿公司、制作公司，甚至調(diào)研公司、公關(guān)公司算不算通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)？沒(méi)錯(cuò)，廣告這一孩子的出生，關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)是父親、代孕媽媽、接生婆、產(chǎn)房；具體到每一個(gè)廣告的出街亮相，往往又會(huì)延伸出更精彩的故事，就像不同的人，不同時(shí)間，不同地點(diǎn)，沒(méi)準(zhǔn)兒還會(huì)遇上孕檢工具、婦科大夫、營(yíng)養(yǎng)品、防輻射服、胎教講師、護(hù)士、陪床家屬、催奶師……他們雖不在廣告信息流的關(guān)鍵5環(huán)節(jié)上，也是通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分，鮮活的生存并茁壯地發(fā)展著。根據(jù)廣告公司工作項(xiàng)目的不同，具體會(huì)延伸為平面、影視、活動(dòng)、公關(guān)、互動(dòng)、調(diào)研、印刷7條線(xiàn)：
（1）平面廣告線(xiàn)：通信企業(yè)——廣告代理公司——攝影公司/圖片公司——修圖公司——廣告代理公司——媒介代理公司——平面媒體——消費(fèi)者
（2）影視廣告線(xiàn)：通信企業(yè)——廣告代理公司——影視廣告工作室——后期公司——廣告代理公司——媒介代理公司——電視媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體/樓宇電視等分眾媒體——消費(fèi)者
（3）地面活動(dòng)線(xiàn)：通信企業(yè)——廣告代理公司——公關(guān)公司（側(cè)重地面活動(dòng)）——活動(dòng)執(zhí)行公司/展覽公司——活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)——消費(fèi)者
（4）媒體公關(guān)線(xiàn)：通信企業(yè)——廣告代理公司——公關(guān)公司（側(cè)重軟文撰寫(xiě)、媒體關(guān)系管理）——媒體（編輯+發(fā)布）——消費(fèi)者
（5）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)線(xiàn)：通信企業(yè)——廣告代理公司——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司——網(wǎng)絡(luò)媒體————網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行公司——網(wǎng)絡(luò)媒體——消費(fèi)者
（6）調(diào)研線(xiàn)：通信企業(yè)——廣告代理公司——調(diào)研公司——消費(fèi)者
（7）印刷線(xiàn)：通信企業(yè)——廣告代理公司——印刷制作公司——物料——消費(fèi)者
也許還有人會(huì)說(shuō)“廣告代理、公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)媒介代理公司，像這些分工不盡相同的公司應(yīng)該是獨(dú)立存在的吧，未必由品牌管理導(dǎo)向的廣告代理公司來(lái)統(tǒng)合，不少企業(yè)會(huì)找不同屬性的公司做不同的事情，尤其是像通信運(yùn)營(yíng)商這么強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)�！笔堑模∮械母赣H習(xí)慣什么全都自己找，有的父親直接讓代孕媽媽找下家，有的父親全定好之后讓代孕媽媽來(lái)統(tǒng)籌，甚至有的父親認(rèn)為環(huán)節(jié)能省則省、省不掉的由代孕媽媽包干……
坦誠(chéng)的說(shuō)，父親的品行和德性，決定了廣告這個(gè)孩子的品質(zhì)，這，是需要特別指出的！
郭磊，網(wǎng)名黃老不邪，職業(yè)廣告人，策略總監(jiān)，歡迎分享經(jīng)驗(yàn)與心得glzzad@163.com